保险公司触网App还是微信小程序? 保险科技生态

  以下是数字化转型的分享线路图,您现在所在的位置为序号❸的分享:生态圈建设。

  这一篇,我们讨论一个让很多保险公司纠结不已的事情:做一款独立的App,还是做微信公众号,还是小程序?其实一开始去论证这个话题的时候,很可能很多保险公司已经错了。

  对于头部企业而言,生态建设势在必行,进行全方位布局,面临的问题更多的会是向小程序里放什么的问题。对于中小企业,没有独立的平台App,也不可能投入太多去做独立平台App,面临的是在业务投放中的抉择问题。

  整节内容,不进行简单的对比小程序无需安装,原生App要安装这种问题,也不准备讨论将垄断资源留到原生App这类问题,这类问题答案网上到处都是,我们谈一点不一样的内容,全篇包括系统论、做与不做的本质、别把鸡蛋放在一个篮子里、小程序重构保险。

  PC时代,所有的应用都搭建在Windows系统上,由于Windows的垄断地位,企业是不会去论证将核心业务建设在Windows上的必要性、安全性和未来可拓展性,因为没有选择。在移动互联网时代,系统是Android和iOS,企业在移动化布局的选择中,遇到的处境和Windows时代几乎一致。

  但万事总有例外,虽然在Android和iOS系统上,人人可以建设自己的App、平台,但是却不是人人都有能力挖掘系统背后的流量。在中国,WeChat就成了生长在三个系统(Windows、Android和iOS)上的另外一个自带流量的系统。

  首先,微信已经成为我们这个时代的系统,从数据上看,截止2018年10月份,微信月活超10.4亿,可以说,除了老人、儿童,微信已经消耗尽了中国可以触网的所有人群。反观两大移动平台Android和iOS,目前任何独立一方的数据都小于微信。

  从系统这个角度讲,太多企业守着用户数量较少的Android和iOS,不去开发微信端的价值,肯定是弊大于利的。

  天然的社交属性和极低的流量门槛(一对一聊天窗口、多对多聊天窗口、朋友圈),是微信区别于Windows、Android和iOS系统的另外一大特征,也就是它距离用户是真正的“近”,这种近不但体现在用户数量、用户潜在触达性上,还体现在用户基于微信平台进行购买决策的心理门槛低,更体现在基于社交网络这种分布式需求分发所带来的触达准确率,非常的高。

  我们每天都会打开笔记本电脑,使用office进行办公,但是我们很少会利用电脑主动去查询保险资讯、去接触保险甚至购买保险,这是系统和用户之间天然的壁垒,主要原因在于缺乏信息的流动性,保险教育、保险销售、保险服务都无法有效触达到用户面前,特别是有需求的用户。

  同样的道理,我们开发的原生App也会存在这个问题。但是在微信端就不会存在这个问题,基于社交的内容分发模式,精准的触达用户,是互联网企业最为天然的属性。

  第二个方面,是从用户角度来看,微信公众号、小程序等等都是用户无需安装,用完即走,没有按照压力,也无需付出额外的成本进行查询、注册、认证、跳转支付等等。

  从产品研发、测试、上线、运营、推广任何一个角度来说,原生系统的成本都远高于微信平台,特别是中小保险企业,建设一个独立原生App,无论是处于战略目的,还是服务用户的目的,保险销售、保单管理和理赔服务就不可避免。

  其中产品展示、保单管理的所有流程、理赔流程的线上化,无论在任何平台都要自己建设,但登录注册、支付、在线即时客服等等,在微信平台基本无需额外的投入,但在原生App中,做不好都会严重影响用户体验。这是产品在保证用户体验前提下的研发的成本,实际上大多数企业是不具备用户体验基因的,提升体验成本会更高。

  第二个是产品推广成本,原生App最难的不是研发,而是冷启动,这就要求企业在保证产品质量、体验的前提下,还要增加额外的运营、推广投入。由于微信平台具备的社交网络属性,在小程序的设计中,只要一开始依据社交的网络传播特性,进行相关性设计,效果就会非常明显。

  保险天然是距离交易非常近的业务,同时又是需求连接器,这种业务,服务属性高于金融属性,价值更大。要想将保险潜力最大化,移动化时代就要求企业的互联网渠道提供非常便捷的账户、支付等能力,这一套系统化的能力。

  同时,还要求企业通过保险去分发需求,需要企业具备相关保险细分领域的其它服务能力,这是另外一套系统能力。两套系统能力都是很高的门槛,大多数企业是没有能力做好的,只能联合,借助外部势能相互赋能。

  注:需求分发的意思,就是用户购买了大病保险,他潜在的需求就包括挂号、问诊、就医、购药、康复指导等等。用户购买了碎屏险,他潜在的需求就是手机周边的物品需求。同时如果发生理赔,屏幕维修也会成为刚需,保险公司可以通过理赔行为分发用户维修服务,调动周边线下服务上门维修。

  微信系统除了提供账户、支付等完备的基础能力以外,基于微信系统构建的小程序,几乎已经包含了所有保险分发的周边需求。在造势之前,首先要学会借势,这是微信能给所有中小企业的势能。

  小程序之所以轻,是因为一个星期就可以重构,企业需要的其它任何基础能力,微信都有。

  每次讨论一个争议性问题时,我们都要透过表选去探讨其背后的“本质”,前面说了,如果我们一开始就讨论做不做小程序的问题,可能一开始出发点就错了。

  哈佛商学院教授克雷顿•克里斯滕森曾经在《哈佛商业评论》和《麻省理工斯隆商学院评论》上发表过一个非常经典的商业案例,名字叫做“奶昔错误”。

  说的是,麦当劳曾经在内部发起过一个项目,目标是增加店里奶昔的销量。大公司做这类项目的一般流程都是:先定义奶昔这个产品在市场的定位是什么,然后选出最可能购买奶昔的人群,之后组织一些典型客户来做各种调研和采访。

  比如问一些问题:你更喜欢巧克力味道的呢,还是香草的呢?你希望它们更便宜但是更小杯一些么?等等。最终,调查人员会得出来一些结论,再反馈给生产部门改进奶昔。这么一通折腾下来,麦当劳的奶昔在口味和性价比上越来越有进步,但是销量却没什么增长。

  后来,麦当劳就请了哈佛商学院的克里斯滕森教授来继续研究这个项目,看看有没有一些其他的解决方案。

  一开始,克里斯滕森的团队关注的主要也是产品。他们对产品做了很多研究,但也没得出什么新的结论。这时候,团队里面有一个研究人员决定忽略奶昔本身,直接去研究顾客。于是他每天坐在麦当劳里长达18个小时,观察都有哪些人在什么时候买奶昔。

  结果,他发现了一个有意思的事情: 他所在的那家麦当劳40%的奶昔都是早上卖出去的,而且买这些奶昔的顾客一般都是一个人,也不会搭配奶昔买其他别的东西,并且基本都是拿回车上喝。

  克里斯滕森的团队觉得很奇怪,因为早上喝奶昔好像并不太符合大家对这种食物的印象。于是他们就开始采访这些买奶昔的顾客,问他们为什么要买奶昔。最终他们发现,这些顾客买奶昔的理由是这样的:

  首先,他们都要开一段很长又无聊的车,一般是去公司上班或者去办事,所以想买个好吃的在路上打发时间;

  其次,他们早上的时候虽然不饿,但一般等到10点至11点左右就会开始饿了,所以先提前垫垫肚子;

  另外还有一个特点,就是这些人一般在吃东西的时候都有一些限制。比如:一般他们着急去上班,没法等太久;穿着工作服,不能弄脏;再有就是,大部分人因为要开车,最多只能空出一只手来。

  观察到这些之后,克里斯滕森就提出了一个很经典的观点,他说, 用户购买的并不是某种产品或者服务,其实他们做的是:“雇佣”你的产品或者服务,来完成他们面临的某种任务。

  比如:在刚才那个麦当劳的奶昔例子里面,顾客最核心的任务其实是: 在无聊的上班通勤的路途上,找点好玩好吃的东西来打发时间。而且,这个东西还得不受他们早上去上班那个场景的各种限制。

  有了这个发现之后,研究人员就继续问这些顾客,还有哪些别的产品也能完成他们的这种“任务”?结果他们发现,奶昔居然是最佳选择——比如像面包一类的东西,一般会很干,开车吃没什么意思。但如果加一些馅或者水果的话,就很容易弄脏他们的衣服;像蛋糕或者甜甜圈这种东西,经常会把手指弄得很黏;而类似于香蕉这种水果呢,一般两口就吃没了,所以达不到打发时间的作用。

  而一杯奶昔,慢慢喝可以喝个20多分钟,也不用占用两只手,还不容易弄脏衣服,简直完美。至于奶昔健不健康,其实大家并不关心——因为这并不是顾客购买你的产品所想要完成的任务。

  可以考虑给奶昔里加入一些果粒之类的东西,这样会增加顾客在喝奶昔时候的乐趣。偶尔吸上来一个果粒,会给顾客一种惊喜感,也帮他们打发无聊的路途。

  既然这些人基本只买奶昔,而且早上都赶时间,麦当劳还可以优化他们的购买体验。比如推出专属的奶昔卡,在某个地方一刷就可以领到自己需要的奶昔,不用和其他顾客一起等着排队了。

  后来,克里斯滕森把研究人员在这个项目里面犯的错误叫做“奶昔错误”(milkshake mistake)。所谓“奶昔错误”有两个层面:

  第一个层面是,人们往往会过于专注产品本身,而忘记去思考顾客购买或者“雇佣”一个产品,到底想要完成什么样的任务。

  第二个层面是,企业往往只会按照最老套的思路去理解其目标市场。比如按照年龄、收入、性别、地理位置等等划分客户群。但是在刚才那个案例里,奶昔的最重要顾客是一个人开车去上班的爱吃甜食的人群,这并不是简单用年龄大小或者收入高低就能描述的。

  我们毫不怀疑,微信是目前用户触达最为便捷的方式,无论站在企业的角度,还是用户角度。企业提供保险服务,第一原理是为用户提供方便的风险保障。在此过程中,降低风险和成本,提高效率和收益。综合考虑用户便捷、触达和企业研发、推广成本,选择的优先级应该是:

  这是本质,具体载体是原生App还是微信小程序,对用户而言,一点都不重要。

  从这个角度而言,如果有一天支付宝做了支付宝版的小程序系统、百度做了百度版本的小程序系统,企业依然还是要进。

  前面论证了微信就是系统、微信小程序方便用户、微信小程序有利于企业第一次触网,但这并不代表微信小程序系统就是Windows、Android和iOS一模一样。

  划分平台能力的时候,一般的分类方式是:平台架构能力、平台运营能力、平台治理能力。平台治理能力是平台三大能力之一,也就是说,平台成功与否,三分之一的原因就是治理的度的把控是否得当。

  想必几乎所有的人都看到过,甚至遭遇过微信的各种形式的封杀:文章敏感,封杀;引导分享,封杀…

  这个很好理解,如果不法分子利用你的系统传播黄赌毒内容,法律是不会对系统本身追究责任的,用户也不会为此对系统本身产生什么负体验。但是如果在微信平台上,一切就都不一样了。

  平台治理一定要严于系统,而且只会越来越严格,这一点符合平台基本的发展逻辑。

  潜在的利益冲突至少来自于两个方面:与微信平台的利益冲突、与平台其它商家之间的利益冲突。

  大企业数字化转型,平台建设势在必行,如果有机会做大做强,未来少不了与微信的正面较量。但在平台建设之初,利用微信,做好早期用户积累、导流工作,又是数字化转型之初较为理智的选择。

  受益于微信,同时又受制于微信,在利益与限制中间做好平衡非常讲究团队能力。这儿我想到韩寒关于顶级赛车手的一段形容,大意是赛车是要在速度和安全之间争取一个平衡,速度越快危险性就越高,犹如在速度和安全之间,拉了一根头安全绳,速度越快拉力越大。

  顶级赛车手的水平在于,无论速度多块,拉力有多大,甚至张力强到这根安全绳如发丝一样细,但就是不断裂。我想,这就是借势微信的最高境界吧。

  和微信平台的利益关系,本质上是在争夺用户时间、用户数据和注意力,这三个方面冲突将一直存在。

  第二个利益冲突就是,当你看到的是机会,基本上所有同行都能看到这个机会,同质化竞争就不可避免,这时候处理好潜在的利益冲突,使用先发制人还是投放红利,是一个千百年来同业竞争所必须面临的问题。

  依托于微信打造的基础设施、巨大的流量红利、小程序是当下可见的,最好的打通线上线下场景的互联网产品(互联网产品,不是像盒马、自如这类新型物种)。得益于小程序无需安装,接入方便,即用即走等等特性,是有助于商家盘活用户资产,重塑线下流量的价值,保险公司也不例外。

  微信利用红包,培养了中国用户的线下、线上扫码支付的习惯,小程序利用微信背书,通过支付这一项基础能力,可有效促进线上、线下形成连接,这种连接会成为新时代用户的生活方式。

  保险在本质上,也和支付有着天然的相似性,都在充当连接器,从这个角度讲,微信支付、小程序、保险产品三者之间,都是用户与用户之间、用户与商户之间、线上与线下之间的连接器,即协同又彼此竞争。

  截止2018年8月16日,微信平台第一个保险小程序“微保”上线半年,据第三方数据平台发布的2018年上半年“微信小程序用户规模TOP100榜”,微保在保险服务类排名第一,月活1261.7万。

  国内最大的保险平台App,平安人寿的“金管家”同期的月活跃用户数约1100多万,是低于微保的月活跃用户数的,要知道,微保上线个月,而金管家除了四年的运营时长,平安还拥有超过160万的地推队伍。

  第二组数据是,在用户激增的同时,微保的口碑也不断攀升,微保执行董事兼CEO刘家明透漏:90%的微医保用户推荐其亲友购买;微保的在线服务达标率、客服满意度也双双超过了90%。仅仅半年多时间,客户基础和客户认同正在稳步上升。

  从这个角度,你可以将其理解为保险公司平台App和微保小程序,是在打一场不同维度的竞争之战。只不过,钱多人多的保险公司,可能是低纬度的那一个。

  保险小程序可以出售各保险公司的各类保险产品,借助微信小程序日益凸显的社交功能,分享佣金功能等,能够汇聚保险用户并实现保险小程序的广泛传播。同时能够积累更多数据,通过数据分析获取不同年龄段的保险消费情况(特别是购买的保险类型),以便进行二次精准保险推送。

  数据显示,在微信小程序,了解保险知识或购买保险产品的用户中,80后、90后占比超过六成,这一代人了解互联网,对网络购物熟悉,因而在网上买保险成为一种趋势。

  互联网保险公司如众安,数字化积极性较高的太保,都在微信端积极布局小程序,大多数保险公司都是采用1+n的方式,即一个主体,多个垂直领域的小程序,包括单场景下的保险服务,都是一个个小程序。

  例如:航延险类、大病类、重疾类、碎屏类等等,智能保顾、保险教育、理赔服务、在线服务等等都是一个个单独的小程序,试图从广度、关键词等各方面进行用户覆盖,通过保险小程序传播保险知识、推介各类险种、在线销售保险等,正在成为保险行业发展的一大趋势。

  你可以设想,用户从小程序搜索入口,搜索任何相关关键词,出来的都是众安的小程序,这是一种什么样的场景?

  以往的产品设计,讲究完整的服务,讲究闭环,但在小程序上,部分保险公司将单一的险种、部分功能、个别服务、某个能力、一些知识,甚至保险价值链的某些环节,都抽象为一个个小程序。典型的包括:

  :保险小程序设有一键导航、一键拨号等服务,方便客户触达保险公司并直接拨打保险公司电话(小程序内置电话咨询模块),进行保险咨询或查看真伪;客户还可以通过绑定手机留下联系信息,方便保险公司后续跟进。

  :客户在线预约,可以在小程序平台通过门店获得方便的预约服务;预约中心能够合理、高效地安排预约时间,做好预约顺序管理与促进新增预约工作。

  :客户根据所需决定要什么保险保障,到店扫码,即可自主选择保险服务项目,使保险体验更便捷。

  :社区评论功能,让保险信息更透明,可随时分享和传播,能有效提升对保险产品的认知度、认可度及保险消费满意度。

  :能够让保险机构很方便地搭建独立的多门店经营平台,使自己拥有连锁门店、会员管理、营销工具等多个功能,并对自己的门店实时管理,从而实现保险连锁业态全渠道一体化经营等等。

  在拆分中,不断寻找完善的突破点,这也是小程序该有的尝试路径。具备路径画像的互联网公司,在环节的具体拆分上更细,从用户了解、收集知识、对比、咨询、投保、保单管理、理赔、再保等等环节,都布局了不同的小程序,细思极恐。

  传统保险经营路线下,销售人员和身边人的巨大事故,是唯一进行保险教育的手段或方式。基于社交网络的小程序的诞生,让企业保险教育的手段极大地丰富。

  小程序的多功能组件及多样化展现形态,可以承载所需要的各种保险内容,进而通过保险教育的知识和广告,持续吸引用户关注。运用公众号长期、精细化地培养消费者的保险意识,并针对不同营销诉求,充分提供线上互动条件,不断的激发着用户的保险需求。

  小程序能够使保险公司依托平台丰富的流量。社交网络的天然传播属性、社交大数据的分析,精准识别潜在保险消费者的兴趣偏好及处于什么样的场景、有何投保需求等,进而很好地触达目标客户,并有针对性地沟通,促进保单销售转化。

  利用微信等平台一对一的数据获取能力,小程序能够生成专属保险推荐,为意向客户提供适宜的保险计划、体验等。这在传统渠道是不可能完成的,个性化的保险方案,有利于促进转化,提高体验,同时获取更为精致的用户及用户数据。

  由于小程序无需下载,可以满足低频轻量级保费测算体验。所以,打着智能保顾旗帜的各类保险公司、科技公司,以风险测算和保险推荐为名,在微信好友、微信群和朋友圈之间大肆传播,积累数据,训练机器等等,这为保险公司数字化打下了鉴定的基础。

  由于有微信支付这类基础设施的支撑,小程序支持自助下单,便于复购再保。客户任何个性化需求,都可以在小程序支持下,通过微信支付自助下单,直接完成保险购买和社交分享流程。

  保险小程序借助微信端多种社交入口,能够有效地引流获客,召回流失的客户,再次触达尚未转化的潜在客户群,结合丰富的营销功能以及一键式自助线上购物新体验,可以精准提升复购率。

  互联网保险产品的基本特征是小额、高频、海量,而小程序的更轻量化、更高效特征,深刻改变着互联网保险产品的形态。小程序不仅重构了互联网保险入口,也重构了互联网保险产品。小程序销售保险产品,形态上是去中心化的,产品本身具有的可列变性将会传递吸引力及不断拉新。

  保险产品小程序化,要求企业面向终端消费者做好产品创新、做好互联网化产品运营,不断打造用户可以自行自主决策的“消费者产品”。截止目前,小程序内可自由选择的产品已推出不少,诸如上班无忧意外险、住院医疗险、航延险、手机碎屏险等,竞争还在不断加剧。

  依托微信出身,小程序天然具备社交属性,因此保险小程序一定要与社交相结合,从而带动社交裂变,更加吸引人们的视线,获得大众聚焦,并通过社会化的传播方式,更广泛地连接用户来认识保险和体验保险。

  保险产品融入社交生态,能够更好地传递关怀和情感,形成流量变现,这是真正有效的社交保险营销。保险小程序依托微信等平台的社交属性,让社交成为促进保险转化率的重要途径,也让保险更有温度。

  场景化方面,保险小程序与每个碎片化细分场景相结合,在移动互联网技术、大数据技术、人工智能技术等支撑下,能够为客户提供个性化、定制化、智能化的保险解决方案,从而打造一种简单、个性化的新型互联网保险服务模式。

  这一模式能够将保险产品快速切入客户生活,满足客户特殊场景下的个性化需求,还可以带给客户增值服务,易被经常上线的年轻群体广泛接受。保险依托小程序打造场景服务生态圈,让生态圈内的客户在很短的时间完成所做事务,经此很好的服务体验,客户还会回来继续用该小程序,这或将成为保险小程序生态的一种趋势。

  和保险类似的特征,自带社交属性,便于自助下单,有利于提高复购,借势微信基础能力,用户触达方便等等,所有这些特点,将促进小程序激发保险业生命力,是保险公司数字化的必经之路。

  随着保险小程序功能的不断完善和成熟,在保险业的应用越来越广泛。保险小程序的用户也日趋增多,这一市场的火热正在持续中,用户越来越习惯保险小程序带来的保险便利,更多的用户时长被保险小程序占据。尤其社区的构建大大增加了用户黏性,仅众安保险小程序“保险福利”的日均访问用户就保持有数十万的增长势头。

  保险业要在小程序领域开创一片新天地,尚需不断探索、持续发力。保险小程序以即用即走的便捷优势深耕保险业,有助于险企开拓产品与效率合一的保险服务生态。

  保险小程序的灵活性、定位功能设置、线上拓客能力、产品的口碑裂变效应等优势的更好发挥,有利于制作更加灵活的营销策略,能够大幅提升品牌美誉度,更有效地实现用户沉淀、转化。保险小程序代表的是互联网保险的未来,其内容将会层出不穷,或许还将会有更为惊人的保险流量变现。

  保险小程序,说到底就是一个保险引流途径。而保险产品与理财产品的区别,在于其专业性、条款和责任。要让这一保险引流途径和保险产品融合得更好,更有成效地去解决用户痛点、提高用户体验、获得人心,就必须回归质量和服务。而保险小程序的核心竞争力,还应重在提升性价比,以避免在这一赛道中陷入单纯的低价竞争。

  新科技的发展和应用,在不断拓宽保险业务边界。互联网保险借助科技力量也将“无缝式”嵌入互联网消费的购买、支付、物流等各个环节。保险小程序随着保险科技能力的不断释放,将具有更多的功能、更多的适用,会产生更好的业务模式、更好的算法和更好的服务方式,表现出独特的生命力。

  企业和微信平台的利益关系,本质上是在争夺用户时间、用户数据和注意力,这三个方面冲突将一直存在;

  投放红利的过程,就是投放秩序的过程,微信平台投放的是基础设施和流量红利,所以企业必须遵从平台秩序;

  用户对你产品的诉求,主要是“雇佣”你的产品或者服务,来完成他们面临的某种任务;

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