如涵程文强:数字经济下网红电商怎么做?|2

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  7月9-10日,36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会,活动设有七大会场,企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位行业领袖,聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

  2019年4月3日,在美国纳斯达克上市之前,如涵对普通人来说可能是个陌生的名字。但由它孵化的张大奕、大金、管阿姨等网红却为人熟知。2011年,冯敏创办了淘宝电商品牌“莉贝琳”,这也是如涵的前身。2014年,“莉贝琳”业绩下滑。为扭转局面,冯敏与微博“带货”网红的模特张大奕合作,开了淘宝店“吾欢喜的衣橱”KOL网红开始变革网购流程。一年后,“莉贝琳”正式更名为杭州如涵控股股份有限公司。

  虽然如涵上市后,资本市场的反应并不尽如人意,但正如创始人冯敏此前所言,网红或许不是短期的现象,具有成为品牌长期动力的潜力。

  “流量永远在,只是看你怎么去做,而且现在远没有到所谓的流量衰退期。”在2019WISE超级进化者大会上,如涵控股董事长助理兼市场VP 程文强表示。作为中国目前最大的网红运营商,如涵签约了128个网红,合作了632个品牌,2019财年GMV达到29个亿。

  而如涵的野心不止于此。程文强表示,如涵的定位是以技术和运营驱动的时尚品牌共创平台。在新时代,如何做出好的品牌?程文强认为四个能力必不可少:以KOL为核心的营销能力、产品能力、供应链能力、运营能力。

  程文强:我们公司是做网红电商的,今天的大会主题是生活方式的畅想,那么网红是怎么样影响我们生活的呢?

  关于我们公司大家可能最近看的负面新闻比较多,无论是上市后的股价,还是商业模式的质疑等等,上市前后带来非常多的焦点,大家都在讨论如涵是什么。有人说我们是MCN机构,有人说我们是女装供应链公司,也有人说我们是淘宝女装店的集合,如涵到底是什么,根据我们的战略思考和下一步的战略规划,我们自己做了提炼总结。如涵是一个以技术和运营驱动的时尚品牌共创平台,时尚品牌共创平台的理念是我们跟KOL、粉丝用户、品牌商、市场一起共建的。

  信息大爆炸的时代,包括抖音、快手、西瓜等等社交平台的高速增长,如何做一个新时代的品牌,我们大概提炼出来四大能力点和三个方法论。我们认为,想要在这个时代或者下一个时代做的比较好的品牌,必须要在自身或者合作伙伴身上具备这4点能力。

  我们先来看第一点:以KOL为核心的营销能力。比如说史炎他们推荐自己书的时候,他们的销量非常高,包括我进来之前跟隔壁的末那大叔,他自己拍一个抖音一本书的带货量达到了一两万件,包括SKY李晓峰,我是他的粉丝,经常看他打电竞游戏,看他打比赛的时候,对于电竞选手使用的电子竞技产品自然就有。

  第二个,尤其是女装行业,你的衣服被你说的天花乱坠,但是穿在我身上却非常难看,我就不会再相信你。你的数码产品,你说灵敏度很好,我却按都按不动,我也不会在相信你。所以产品本身的审美调性、品质都是非常重要的。

  第三个是供应链。你单个产品很好,但是产能跟不上,比如罗老师的锤子手机,产能跟不上,最后结果也不太好。

  这四个能力在方法论、工具、产品/产品的托付等三个维度上去实现。举个例子KOL的营销能力,在方法论的维度上就是品牌的广告全案策划,产品选款能力在工具的维度上就是知衣科技的Deepfashion。

  开始的时候我问了大家一个问题,网红/KOL对我们的生活方式影响和改变是什么。我们认为,KOL网红变革了网购的流程,首先是鼓励社交互动,激发兴趣、主动搜索、接收并履行订单,通过消费者反馈,收集、分析并提高网购体验。从变革路径可以看到我们作为用户它对我们生活方式有很多改变。

  我们旗下的红人,首要的要求的是她要提供给粉丝一个专业的服务。比如穿搭播主,你见前男友的时候应该穿什么,见相亲对象的时候应该穿什么,五一旅游应该穿什么,等等,这些问题KOL都会给你提供整套的解决方案。

  这是第三方数据公司对如涵的定位,我们是中国目前最大的网红运营商,签约了128个网红,签约数字在增长。我们刚才为什么讲我们做时尚品牌共创平台,因为我们聚焦了1.55亿的女性粉丝用户,而且截至这个财年我们合作了632个品牌。我们去年财年GMV是29个亿。

  我们未来会做更多的服务的开放,我们沿袭了方法论、工具,我们做了培训,也跟北京的慧科会推出一个网红学院,这个不仅仅是培养网红的,还有红人电商行业的人才。比如我们的“担当”,明星叫经纪人,我们叫“担当”,推广策划、用户(粉丝)分析师、电商运营内容策划等等都需要专业性人才,目前来说这个行业属于高度增长力爆发期。之前很多人讲现在是流量红利期过了之后会怎么样,我个人认为流量永远是在,只是看你怎么去做,而且现在远没有到所谓的流量衰退期,现在整个行业刚露头一点点,未来还有很大的可能。

  这个案例是去年抖音爆红的一个小姐姐,温婉,现在她签约在如涵旗下,她来如涵我们的领导跟他说了一句话,“永远不要炒作人设不要欺骗你的粉丝,做最真实的你”。

  此外我们在科技上投入非常大,包括layercake、deepfashion等等,举例子我们做了的AI数据、AI趋势的分析,今天来会场的每个人身上拍一个照,我们直接大数据抓取你的特征,是蕾丝镂空多一点,还是衬衫多一点,如果都穿某一个风格的话,是不是可以诊断这个风格的衣服比较流行。如果想不翻墙看隔壁小姐姐穿什么的话,可以在手机上下载这个APP。服装设计行业是近二十年来中国经济一直在高速增长,但是这个行业的人是一直没有增长的状态。无论是目前用的工具,或者是一些参考网站、设计图稿,都没有去做更新。所以我们推出了DEEP FASHION。包括它的另外一个核心产品,AI优款,也是我们做的新的功能。

  所以我们的女装供应链在国内算是处在非常前列了,我们还开创了美妆和其他行业的合作。其实,我们之前也交了很多的学费。如涵是亏损的,如果做一个纯粹的MCN是不可能亏损,如果有更大梦想的话要把很多坑很多东西都要踩掉,所以我们交了很多学费,特别是在供应链方面。我们也非常注重合规,无论是税务还是法务。也正因为做了那么深厚的铺垫跟踩了那么多坑,如涵到现在也有了一些小成绩。另外,如涵一直坚信八个字,开放协同,合作共赢。我们打造的快速反应的供应链平台,并不是只给自己用,也向市场开放。包括我们独家研发的layercake系统和跟单宝这两个工具。甚至我们可以直接提供成型的产品。我们不仅仅要跟红人合作,跟供应链合作,我们跟全行业合作,因为这个行业才露一点点角,我们自己远远不够。所以我们定了一个目标,合作共赢。

  我们今年8月份会在成都做一个我们自己面向KOL、面向MCN机构的合作发布的会议。为什么我们能够合作,我们梳理了几点优势,第一,我们目前可以说处于国内领先的市场地位。第二个我们的竞争优势包括先发优势,还包括跟社交电商平台的亲密合作关系。

  最后肯定讲讲我们的价值主张,我们认为作为这个行业的头部公司、先潜部队,你要有正确的价值,才会吸引大家跟你一起探索一起玩。对于红人,我们提供才艺变现的平台和全面的培训扶持;对于消费者,我们永远讲究提供高性价比的商品、参与感更强的网络体验,而且我们想要启迪指引时尚的生活方式。作为我们粉丝的用户会更能体验到我们的引导时尚审美高性价比,以及有趣的生活方式。我们为其他的生态系统提供AI解决方案,提供我们的经验,我们的能力,为我们的品牌合作商和零售商服务。

  这是我们的案例,食品类的,以及这些全部都是国际一线的品牌和国内一线的企业,由于时间关系我就不一一解读了,谢谢大家!

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